Desculpa, mêo... mas aquela campanha premiada em Cannes não é arte. É artifício. Há mais de 80 anos, Adorno e Horkheimer explicaram como a Indústria Cultural transforma a estética em mercadoria. No livro "Dialética do Esclarecimento" eles apresentam como a Indústria Cultural sequestra a sensibilidade artística para normalizar comportamentos e entregar respostas prontas. Mas foi J.F. Martel, em "Reclaiming Art in the Age of Artifice", quem deu o nome mais cirúrgico para isso: “Artifício”. Para Martel, o artifício estético se divide em dois pilares: a Propaganda (que manipula pelo medo) e a P0rnogr4fi4 (que manipula pelo desejo de posse e consumo). Sob a lente da filosofia, a publicidade é P0rnogr4fi4 Estética. Ela usa a técnica e o belo não para te fazer contemplar o mistério do mundo, mas para te manipular a comprar um produto. Segundo Martel, a arte “autêntica” te liberta e te paralisa de espanto. É um fim em si mesma. É um rasgo no cotidiano que nos reconecta com o mistério do Real. Já o artifício te controla e te move a consumir. Se uma obra existe para te fazer agir de forma prescrita ela é artifício. Trabalhar há décadas com isso me fez entender essa diferença na pele. No dia a dia da criação de conteúdo e da produção musical, a linha que divide os dois é tênue, mas crucial. Usamos as mesmas ferramentas, as mesmas cores, os mesmos acordes. Mas a INTENÇÃO muda tudo.
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